“国潮风暴”悄然刮起

“国潮风暴”悄然刮起

8月末的山城,迎来一季“秋老虎”。重庆IT男陈鹏,为给女朋友送一件中国风刺绣外套的生日礼物,周末两天冒着40摄氏度高温,线下走访多个商圈,都没有找到合适的衣服。“我女朋友是‘国潮’的忠实小迷妹,平时还喜欢汉服,连生活用品都要求包含一丝‘国潮’气息。”小伙子笑着对记者说。

“国潮”究竟是何方神圣,能够让这位95后女孩如此钟爱。事实上,“国潮”即国内本土潮流品牌简称, 它是以品牌为载体,以文化为语言的一种现象。

如今,“国潮”成为年轻人的时尚文化新宠,越来越多的年轻人将“国潮”作为追求表达自我情怀和时尚态度的新形式,一股“国潮风暴”悄然刮起,已成为一股不可小觑的力量,并逐渐打破了以往美潮、日潮长期主导的世界潮流格局。

“国潮”成为一种时尚

“国潮风”的兴起,据说与中国李宁运动品牌2018年年初在纽约时装周上的走秀有着很大的关系,不到一分钟,秀场同款即在电商平台售罄。其以“悟道”为主题,运用传统苏绣的工艺技法,将中国元素的“红黄配”打造得更具潮牌气质,也一举改变了其在年轻消费者心目中的呆板印象,成为“国货潮牌”代表。

无独有偶,国潮也令老字号“大火”。据阿里研究院统计,近一年时间在天猫平台上,老字号品牌被搜索的总次数超过10亿次,老字号的消费者超过8600万人,购买老字号的90后消费者,也已超过了320万人。跨界成为老字号年轻化的突破口,国货纷纷甩掉旧形象,以全新的姿态进入大众视野,掀起国风新潮。

“2019年1月至7月,平台‘国潮’关键词搜索量同比增长392.66%以上。其中,鞋类、服装和美妆护肤品成为‘国潮’销量最大的三个品类,贡献了超过85.98%的销售额。” 返利网相关负责人表示,在搜索人群方面,返利网数据显示:90后和00后已成为拉动国潮消费的主力群体,在2019年1月至7月,他们为“国潮”贡献了超过57.73%的购买力,其中95后以25.8%的占比成为“国潮”第一大消费群体。

2018年,被称为“国潮元年”,“为情怀买单”成为热门词汇;2019年,是新“国潮”的崛起之年,越来越多的国货品牌通过挖掘品牌传统文化与历史,融入新技术与新潮流,以全新的姿态走进大众的视野,展现出令人惊叹的市场爆发力。

从全球市场来看,2011年全球潮牌服饰市场规模为600亿美元,2017年就迅速攀升至2000多亿美元,逐年保持两位数增长,在目力可及的前方,潮牌将是另一个万亿元级现象市场。

而具体到中国,年轻人以潮流为媒介,完成“自我价值确认”的需求似乎更为强烈。根据尼尔森首个全球潮牌大数据报告,中国2017年潮牌的消费增速达到62%,是非潮牌增速的3.7倍。潮流电商平台“有货”也曾称,潮牌在年轻人服装市场里占到330亿元到350亿元规模。

2019中国品牌建设高峰论坛上发布的《2019“新国货”消费趋势报告》指出,中国消费结构正发生新一轮升级与变革,消费者对品牌品质的关注度正在提升,更多高品质、高价值的中国品牌商品受到消费者青睐。报告显示,2018年度销售规模前100名的中国品牌产品下单用户数同比增幅高于京东全站,新用户特别是年轻用户对于中国品牌的认可度和购买力不断增强。

“品牌,是生产者和消费者的共同追求,是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。”国家发改委副主任林念修如是说。

找到共鸣国货才“潮”

当下,越来越多的“国潮”正在冒头。今年,拥有88年品牌历史的上海英雄金笔厂与电影《流浪地球》合作,在电影热映时,三款英雄联名笔开启销售,至今已售出4万多支,时尚款最受青睐。反映出年轻人对英雄金笔的历史、对汉字文化有着极高热情,更有着年轻人对“英雄文化”、中国传统书写文化的向往之情。据统计,2018年淘宝消费者人均购买非遗、老字号商品超过两件,其中80后、90后消费者占比超过7成。

重庆著名文化学者杨金邦教授认为,作为时尚文化的形式,“国潮”包含了无限丰富复杂的因子,这些因子有中国文化、有中国艺术、有中国美学、有中国精神、有中国智慧……它们在“国潮”中形成了一个整体。这些因子,为“国潮”提供了丰富的文化艺术素材、题材、形象、形式、符号和理念,而最终成为“国潮”的文化来源、基础。

国潮品牌FMACM的主理人吴威标说,年轻人自我表达欲望强烈,有风格,价钱也不是遥不可及的国潮,让他们获取了一种身份认同。他说:“这是年轻人在把社会热点、价值观、生活态度穿上身。”

在杨金邦看来,国货变“潮”,也有需求。消费升级的浪潮推动产业升级。新生代消费的人群结构已经发生变化,80后至00后已经成为了消费主力。这批消费群体受高等教育的比例越来越高,品牌意识更强,更容易成为品牌的拥护者。从被动选择到主动选择品牌,品牌力求以差异化的产品体验、独特的文化内涵,拉近与年轻用户的距离,从而影响新一代消费者的决策。

“真正的消费升级发生在人的内心,”magmode名堂创始人蔡崇达说,这也是国潮当道的主因。现阶段的消费者已经不再简单地通过是否国际品牌来衡量产品质量,更关注于这些产品是否真的打动了他们。

“品牌应该直接面对消费者的内心去表达、去占领。表达得越清晰,占领得越细腻,消费者留存的印象就越多。”蔡崇达如是说。

记者在采访中发现,新消费时代也正赋予国产品牌更多机会。IDG资本曾预测:消费者的需求正变得更加个性化、小众化、流量碎片化,头部大品牌会被满足细分小众需求的众多中小品牌取代,消费者买产品很多时候是在找共鸣。

如何迎接新“国潮”时代

然而,记者调查中发现,目前市场上有一些以“国潮设计”“国货之光”为卖点的产品,实际上在设计、质量、品牌内涵等方面都存在着诸多短板。国内知名独立珠宝设计师龙梓嘉指出,一些生产商希望蹭热度、赚快钱、搞抄袭,炮制出粗制滥造的低端“国潮”产品,并“妖魔化”国潮概念。在他看来,区别于那些“伪国潮”“低端国潮”,精致“国潮”和高级“国潮”这两大路线,才是未来设计师应该定位的发展方向。

“得消费者,才能得市场。”上海交通大学安泰经济与管理学院副教授周颖评价说,“只有持续地产生优质的产品,给消费者更好的体验,老字号、国货才能获得更为长久的生命力。”

“新时代对老字号必然要提出新要求。”商务部流通业发展司副司长尹虹认为,老字号应该更好地适应当前消费升级的需要,将老字号所拥有的传统记忆、独特服务、文化情怀通过“潮”来更好传承。

“应以品牌建设推动高质量发展。”国家发改委副主任林念说,“目前,‘市场主体奋力创建品牌,政府部门积极支持品牌,中介机构热情服务品牌,消费者自觉关爱品牌’的格局正在形成。”

近年来,各地区不断探索品牌培育和发展路径,品牌发展氛围日渐浓厚,品牌发展行动愈加坚定,以品牌建设推动高质量发展已成为供给侧结构性改革的重要实践。而中国的文化崛起,让新生代成为未来20年主流的品牌创业人群,他们将继续推动中国品牌的革新与升级,在中国打造出一批自有的、世界级的新零售、新品牌、新服务和新媒体的伟大公司。现在有不少投资机构也逐渐参与到其中,坚定地支持这些品牌的衍生和发展,成为这股浪潮的有力推动者。(记者 李国 实习生 刘淋灵 沈怀良 刘学艺)

(责编:管福华(实习生)、曹昆)

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